A Danação da Ética

No momento em que o Ministério da Saúde, a Agência de Vigilância Sanitária (Anvisa) e o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC) concordam na importância de estabelecer redução do horário de exibição de propagandas de bebidas alcoólicas para combater o que consideram um grave problema de saúde pública do País, vale a pena refletir sobre a postura ética da publicidade.
Regidos pelas três leis básicas da atividade – vender, vender, vender – publicitários são pedradores, por excelência. Se lhes fosse permitido, pregariam suas tabuletas de reclames por toda e qualquer paisagem,  atributo natural ou urbano. A publicidade é um dos setores com que podemos entender, desde já, a sociedade do espetáculo em que habitamos.
Fomentadora de comportamentos, criadora de necessidades para um mercado de produtos descartáveis ou não, sazonais ou não, rege opções, formas, gostos, imagens e atitudes, no varejo ou por atacado. Seus deslizes éticos são fiscalizados pelo Conselho de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar). A mera listagem do índice de casos julgados configura  a predominância de posturas antiéticas na atividade, em que pese o conjunto de princípios que norteia a vida em qualquer sociedade.
Não se trata de juízo conservador, mas de constatar a gravidade da tendência ao inescrupuloso. Não necessariamente a publicidade tem como regra o desvio do compromisso social. Mas já não tratamos de exceções. No Brasil, mesmo que agências e profissionais estampem seus troféus de criatividade dos concursos internacionais, parece inexistir qualquer propósito de preservar estruturas como a  família, ou a noção do coletivo.
O que está em julgamento, em centenas de casos, no Conar (vide www.conar.org.br), são itens como "respeitabilidade, decência, discriminação, indução a atos ilegais, denegrimento à imagem de produto ou marca de empresa e concorrência desleal". Há campanhas que beiram o absurdo. Várias, meros ardiz, e envolvendo produtos alimentícios para crianças. Algumas, de tão graves, como a que vinculava o uso de drogas injetáveis à ausência de carinho paterno, foram suspensas, pela agência e anunciante, como estratégia de escape à condenação: refazer a peça ou sustar a veiculação.
Para a venda de relés televisor, uma campanha propunha: "casamento devia ser assim: não gostou, trocou". Pouco importa se o casamento é uma instituição sólida ou em crise, tornam-na descartável. Que valor tem mesmo a campanha pela importância do aleitamento materno, se nos podem oferecer um lacticínio qualquer como "o melhor leite para seu filho", em meio a imagens de fêmeas animais amamentando suas crias, e uma mãe ao seu bebê? Com ilusionismo, surrealismo ou supra-realidades à solta, carregados de estímulo ao politicamente incorreto, outros anúncios exploram o medo para vender a esperança; a velocidade dos automóveis na contramão de campanhas contra acidentes no transito; cerveja em salas de aula.
Como parte integrante da atividade econômica, a publicidade está protegida na Constituição no título "Da Ordem Econômica e Financeira", e não sob o capítulo da comunicação social. Como um espelho mágico, contudo, infringir a ética tornou-se norma no universo da propaganda, mas sinaliza para a reprodução de algo anormal na sociedade. Pelo visto, a "Lei de Gerson" é a que impele a atividade. No mundo globalizado, em que a comunicação é o principal instrumento de transformação, ao  consumidor resta o direito de, ao sentir-se ofendido ou lesado por peça publicitária, recorrer ao dócil Conar.

 

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