Sob o manto do marketing político

A sociedade do espetáculo, mesmo na era do capitalismo cognitivo, vive sob o imperativo da mercadoria. Um fascinante universo em que tudo tende a se converter em produto. Quem opera na área de marketing sabe o quanto a eficácia de um produto está diretamente relacionada, mais que à sua utilidade ou ao seu conteúdo (porque existem diversos similares concorrendo entre si), à forma com que é apresentado. Por isso expande-se, a cada dia, o mercado produtor de embalagens.

Elas se tornaram determinante para o sucesso dos produtos em todos os setores da economia e, também, na esfera de campanhas eleitorais como a em que transitamos, via rádio e TV, desde 19 de agosto e até 2 de outubro. Convenhamos que, no marketing político, o ato de “estampar” os candidatos junto ao eleitorado potencial possui a mesma função, para efeito da publicidade, que a dos bens industrializados.

Isto é, produtos indiferenciados, políticos com as mesmas ideias e propostas, são apresentados como se diferentes fossem. Do mesmo modo, candidatos divergentes são convertidos em similares. Transformados em marcas, o objetivo é que 141,8 milhões de eleitores-consumidores, expropriados de sua real cidadania e injetados pelo recall (lembrança), votem (ou comprem) de acordo com a marca de sua predileção.

Tais ferramentas de sedução mobilizam sorrisos photoshop, emoções lacrimejantes, promessas irrealizáveis. Esbravejam denúncias, acenam novos compromissos sob a fiança de programas de governo, a assegurar a realização de direitos sociais, qualificação dos serviços públicos e expansão da gratuidade, nos casos dos cargos executivos, ou a defesa de demandas sociais sempre gritantes, no caso dos candidatos aos parlamentos, frente à sociedade exaurida a alimentar a esperança de um novo porvir.

Mas, afinal, de qual modo as campanhas políticas contribuem para a educação política dos cidadãos, para a compreensão das diferentes posturas ideológicas predominantes e que correspondem à existência de interesses sociais contraditórios?

A tendência da política como espetáculo consolidou-se no Brasil desde a campanha presidencial de 1989, case recorrente, com a eleição de Fernando Collor, levada a efeito pelo papel decisivo desempenhado pela Rede Globo e pela própria campanha do candidato valorizando a imagem de juventude, a alegada condição de não comprometido com os vícios (as corrupções) da política e para dar no que deu, o histórico impeachment.

A propaganda eleitoral de Lula da Silva, por seu turno e à época, parodiava programas da mesma Globo – a assegurar propostas de ruptura com o FMI (afinal realizada) e em defesa da reforma agrária (permanentemente adiada). Derrotada, a estratégia do PT passou a seguir caminho oposto, com adesão à ideologia neoliberal, conforme se verificaria no início do seu primeiro governo, em 2003.

Contrariando o filósofo Antonio Gramsci, há teóricos no espectro partidário da esquerda que acreditam ser possível, no marketing político, subordinar a “transmissão de conteúdos políticos transformadores da realidade social”, desde que as técnicas de marketing estejam sob controle das instâncias partidárias. Supõem poder separar forma e conteúdo. Ou seja, uma forma burguesa (o marketing) serviria para divulgação de conteúdos revolucionários (o socialismo). Conforme o poeta Vladimir Mayakovsky, “não há forma revolucionária sem conteúdo revolucionário”.

Para Gramsci, a ideologia da classe trabalhadora não difere da ideologia burguesa apenas no conteúdo, mas na forma como deve ser construída, com a “participação ativa dos trabalhadores”. Contudo, o que seria a construção de uma concepção de mundo oposta à visão burguesa, afastou-se numa representação. O espetáculo “é o momento em que a mercadoria chega à ocupação total da vida social” (Guy Débord), submetendo o homem depois que a economia já o arrasou inteiramente.

E assim, nessa tênue democracia representativa, com 31 partidos em disputa, seguimos embrulhados, devidamente alienados dos nossos reais interesses, em favor de propósitos governantes a nos surrupiar a alma sob o manto do capitalismo. Até quando, Oscar Wilde?

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Albenísio Fonseca é jornalista

 

Design – A ilusão estratégica

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Albenísio Fonseca

Até o século 19, o derivado da filosofia era a revolução, agora é o estilo. Essa modalidade do fazer regida sob a aura do único, do exclusivo, é um atributo com características pré-industriais, mas foi resgatada para a modernidade com o advento do design. No princípio era o verbo. Hoje, tudo é design. Desenho industrial.  Designo. Design. Embalagens de produtos, escolha e disposição de cores, formas, programação gráfico-visual de jornais, revistas, decoração, moda, arquitetura – o design está em toda a parte.

Verdadeiro processo industrial do estímulo, equacão funcional dos gostos, o design é uma ilusão estratégica, um invólucro articulado sobre o ideal do objeto, uma resolução estética regida sob o cálculo racional da funcionalidade. Já não se trata de valor de estilo ou conteúdo, mas do próprio processo da comunicação e da troca que a tudo designa.

“O belo é o útil e o útil é o significado”, já estipulava o poeta Décio Pignatari, um dos criadores da Poesia Concreta. O design tende sempre a ser um conjunto estético sem lapsos, sem falhas, sem comprometer a interconexão dos elementos e, inclusive, a transparência do processo, ideal sonhado pelos manipuladores de códigos, designers ou não.

Mas o fundamento da forma (mercadoria) e da economia política, nunca é dito. O design funda o sistema do valor de uso. Para que os produtos sejam trocáveis é preciso que sejam pensados em termos de utilidade. Do mesmo modo que no valor de troca o homem (produtor) não aparece como criador, mas como força de trabalho social abstrato – no sistema do valor de uso o homem (consumidor) nunca aparece como desejo, mas como força de necessidade abstrata.

O que é consumido nunca é o próprio produto, mas sua utilidade. Se com a Revolução Industrial eventualizou-se a noção de produto, com a Bauhaus (mais importante escola de desenho e arquitetura em todo o mundo, fundada na Alemanha em 1919) tudo torna-se objeto, segundo uma lógica irreversível.

Simultâneo ao surgimento do objeto funcional, ocorre o do objeto surrealista: espécie de espelho mágico ridicularizador e transgressor do primeiro. O surrealismo ilustra e denuncia o esquartejamento do sujeito e do objeto. Ao libertar o objeto da sua função, revertendo-o em associações livres, a transgressão surrealista é, ainda, um jogo com objetos formais, figurativos.

Hoje, a funcionalidade quase artesanal da Bauhaus foi ultrapassada pelo design matemático e pela cibernética do ambiente. Vide as estruturas vivas, os prédios inteligentes . O que o design nos faz ver é que nosso ambiente é um universo de comunicação. Se começou por aplicar-se apenas aos produtos industriais – antes nada era objeto, nem mesmo o utensílio cotidiano – depois tudo é, tanto o prédio, como o talher, como a cidade inteira.

Tudo hoje é circunscrito pelo design. Tudo é designado: o corpo, a sexualidade, as relações humanas, sociais, políticas. Do mesmo modo, as necessidades e aspirações. Esse universo designado, ou em outra palavra, fetichizado, é que constitui, propriamente, o ambiente. Em suma, no processo econômico de troca, hoje, já não são as pessoas que efetuam trocas, mas o próprio sistema de troca, que se reproduz através delas.

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